Cuộc cách mạng về tiếp thị thương hiệu chỉ có một hướng đi duy nhất – ngày càng phức tạp hơn.

Cho dù các phương thức truyền thông ngày càng đa dạng, làn sóng Dữ liệu lớn (Big Data) và số lượng cácthị trường với bộ phận khách hàng tầm trung ngày một gia tăng, những người làm công tác thương hiệu phải đối mặt với những thị trường ngày một phức tạp hơn so với phạm vi hiểu biết.

Định giá động là một trong những vấn đề phức tạp ngày nay. Hình thức định giá này dao động theo thực tế để phản ánh sự dịch chuyển thường xuyên về kiểu mua sắm, giá cạnh tranh và các yếu tố hoàn cảnh. Một bài viết trên tờ Wall Street Journal cho rằng giá cả trên mạng cho mọi thứ từ đồ gia dụng tới quần áo trẻ con, hàng điện tử tiêu dùng, giầy dép, trang sức, bột giặt, dao cạo râu đều thay đổi liên tục. Mức giá cao nhất lúc này có thể là mức thấp nhất vài phút sau đó. Một công ty phần mềm trực tuyến, Mercent Corp., chia sẻ rằng họ thay đổi giá của hai triệu sản phẩm từng giờ.

Internet là đường biên giới của định giá động, nhưng hình thức này xuất hiện ngày càng nhiều trong các kiểu thị trường và ngành nghề khác nhau. Một bài viết trên CBS New York cho hay một vài nhà hàng cao cấp tại New York đang đưa ra thực đơn với mức giá khác nhau tùy theo thời điểm trong ngày hoặc trong tuần cũng như nhu cầu đặt chỗ.

Định giá động không có gì mới mẻ cả. Các khách sạn và hãng hàng không đã áp dụng từ lâu. Các hãng hàng không gọi đó là phương pháp quản lý tận thu. Tuy nhiên công nghệ và phương pháp phân tích mới đã mang thực tiễn đó vào nhiều ngành nghề vốn chưa từng biết đến thứ gì khác ngoài giá cố định (mặc dù vẫn có những đợt khuyến mại, giảm giá để xả hàng tồn kho hay tăng doanh thu ngắn hạn).

Định giá động là một khía cạnh tất yếu của Dữ liệu lớn nên phương pháp này tất nhiên sẽ phát triển. Tuy nhiên, tương lai của tiếp thị thương hiệu đang được định hình bởi một yếu tố nền tảng hơn.

Định giá động không chỉ phức tạp hơn nhiều mà còn đòi hỏi sự tinh tế trong quản lý marketing hỗn hợp. Marketing thương hiệu trở nên phức tạp hơn bởi sự tinh tế này.

Sự tinh tế của marketing thương hiệu bị chi phối bởi mức độ đòi hỏi những phương pháp và công cụ hiện đại của lợi thế cạnh tranh. Nói như vậy không có nghĩa là xây dựng lợi thế cạnh tranh trở nên dễ dàng hơn. Nó chỉ đơn giản là thị trường ngày nay đã phát triển và bão hoà hơn bao giờ hết, rất nhiều thứ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong quá khứ giờ đây là chỉ là chi phí đầu vào – đưa thương hiệu vào cuộc chơi nhưng không khiến nó bứt phá lên phía trước. Cộng vào đó là mức độ tăng trưởng của Dữ liệu lớn về thị trường và người tiêu dùng.

Thị trường phát triển đòi hỏi những phân tích mới, và Dữ liệu lớn tạo ra cơ hội chưa từng có cho hoạt động phân tích mới. Sự kết hợp này đặc biệt phức tạp trong ngành dịch vụ với sự đòi hỏi tinh tế cao. Nhưng lợi thế cạnh tranh lại đến từ việc khai thác những cái chưa hiệu quả trên thị trường.

Vấn đề không hiệu quả đã có từ lâu trong nền kinh tế với một phía tranh luận ầm ĩ về tính hiệu quả của thị trường tài chính còn lại tranh luận với sự thích thú về cái phi hiệu quả tạo ra tiền bạc. Mỗi bên lại có những bằng chứng riêng tuy nhiên sự thật là cần phải kết hợp cả hai ý kiến này, một sự kết hợp phù hợp cho marketing thương hiệu.

Vấn đề không hiệu quả trong các thị trường tài chính có thể là những thứ như các doanh nghiệp bị đánh giá thấp hay những thứ phức tạp hơn như giao dịch tần số cao. Những người phát hiện ra những thứ không hiệu quả đó kiếm được bộn tiền, do đó, người ta bắt đầu cho rằng lợi thế cạnh tranh xuất phát từ những cái không hiệu quả. Nhưng cuộc chạy đua của những người khác cũng nhanh chóng xoá nhoà những thứ không hiệu quả và chứng minh rằng thị trường hoạt động hiệu quả. Vòng quay tìm ra một thứ và khai thác nó rồi nhanh chóng chuyển sang một thứ mới là bản chất của marketing thương hiệu.

Mỗi cuộc cách mạng trong marketing, người ta đều nhớ đến những thương hiệu tiên phong nó chứ không phải những thương hiệu nhái ngập tràn sau đó kéo theo nhu cầu và cơ hội đột phá mới. Theo thời gian, mô hình đỉnh cao không hiệu quả này trở nên bão hoà bởi người ta gặp khó khăn trong việc tìm ra thứ không hiệu quả. Trừ khi những người làm thương hiệu có thể tìm thấy một nhóm thứ không hiệu quả mới để khai thác, nếu không họ sẽ mắc kẹt trong một thị trường tương đồng với áp lực biên giảm dần.

Định giá động chỉ xoay quanh vấn đề khai thác cái không hiệu quả trong định giá. Hoá ra có những tình huống mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm và lại có những trường hợp người tiêu dùng sẽ mua nếu mức giá thấp hơn. Với chiến lược định giá phẳng, những người làm thương hiệu không thể tăng giá khi những nhu cầu như thế xuất hiện mà họ cũng không thể nhận ra có những nhu cầu chỉ có thể "mở khoá" khi hạ giá. Đây là vấn đề không hiệu quả truyền thống, tương tự như ý tưởng lợi thế được khai thác bởi những người hoạt động giao dịch tần số cao.

Tuy nhiên lợi nhuận từ giao dịch tần số cao đang bắt đầu giảm sút và nhạt nhoà. Tạm gác những nguy cơ đó sang một bên, tình trạng các thương hiệu bắt chước nhau một gia tăng góp phần giảm bớt tính không hiệu quả của thị trường. Cuối cùng, vấn đề tương tự sẽ xảy ra với chiến lượng định giá động trong marketing thương hiệu, cũng giống như những cải tiến marketing trong những năm qua.

Chìa khoá cho những người làm thương hiệu là biết rõ nơi họ phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh tiếp theo. Nó không chỉ là sự cải tiến theo đó mà cải tiến phải khai thác được cái không hiệu quả của marketing hỗn hợp. Điều này đòi hỏi thời gian, không gian, sự tập trung và tiền bạc, cũng như những thứ mới như năng lượng, tâm trạng, tương tác xã hội và phân phối.

Chẳng hạn, Amazon giờ đây đang tiên phong trong việc giao hàng trong ngày, vốn là một cách tinh tế khai thác cái không hiệu quả trên thị trường. Nhưng có lẽ in 3D sẽ là bước đi tiếp theo, một phương thức khôn ngoan hơn để khai thác cái không hiệu quả trongphân phối, và có lẽ cả trong dịch vụ khách hàng, bảo hành và cập nhật sản phẩm.

Cuối cùng, điều quan trọng là định giá động không chỉ là định giá, nó là vấn đề về cái không hiệu quả. Đó là làm thế nào để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trong một thị trường tinh tế hơn. Tìm kiến cái không hiệu quả, khai thác chúng và nhanh chóng chuyển sang điểm tiếp theo.

Theo BrandDance.

Marketing Online· Thương mại điện tử

Chiến lược định giá và Lợi thế cạnh tranh

Cuộc cách mạng về tiếp thị thương hiệu chỉ có một hướng đi duy nhất – ngày càng phức tạp hơn.

Cho dù các phương thức truyền thông ngày càng đa dạng, làn sóng Dữ liệu lớn (Big Data) và số lượng cácthị trường với bộ phận khách hàng tầm trung ngày một gia tăng, những người làm công tác thương hiệu phải đối mặt với những thị trường ngày một phức tạp hơn so với phạm vi hiểu biết.

Định giá động là một trong những vấn đề phức tạp ngày nay. Hình thức định giá này dao động theo thực tế để phản ánh sự dịch chuyển thường xuyên về kiểu mua sắm, giá cạnh tranh và các yếu tố hoàn cảnh. Một bài viết trên tờ Wall Street Journal cho rằng giá cả trên mạng cho mọi thứ từ đồ gia dụng tới quần áo trẻ con, hàng điện tử tiêu dùng, giầy dép, trang sức, bột giặt, dao cạo râu đều thay đổi liên tục. Mức giá cao nhất lúc này có thể là mức thấp nhất vài phút sau đó. Một công ty phần mềm trực tuyến, Mercent Corp., chia sẻ rằng họ thay đổi giá của hai triệu sản phẩm từng giờ.

Internet là đường biên giới của định giá động, nhưng hình thức này xuất hiện ngày càng nhiều trong các kiểu thị trường và ngành nghề khác nhau. Một bài viết trên CBS New York cho hay một vài nhà hàng cao cấp tại New York đang đưa ra thực đơn với mức giá khác nhau tùy theo thời điểm trong ngày hoặc trong tuần cũng như nhu cầu đặt chỗ.

Định giá động không có gì mới mẻ cả. Các khách sạn và hãng hàng không đã áp dụng từ lâu. Các hãng hàng không gọi đó là phương pháp quản lý tận thu. Tuy nhiên công nghệ và phương pháp phân tích mới đã mang thực tiễn đó vào nhiều ngành nghề vốn chưa từng biết đến thứ gì khác ngoài giá cố định (mặc dù vẫn có những đợt khuyến mại, giảm giá để xả hàng tồn kho hay tăng doanh thu ngắn hạn).

Định giá động là một khía cạnh tất yếu của Dữ liệu lớn nên phương pháp này tất nhiên sẽ phát triển. Tuy nhiên, tương lai của tiếp thị thương hiệu đang được định hình bởi một yếu tố nền tảng hơn.

Định giá động không chỉ phức tạp hơn nhiều mà còn đòi hỏi sự tinh tế trong quản lý marketing hỗn hợp. Marketing thương hiệu trở nên phức tạp hơn bởi sự tinh tế này.

Sự tinh tế của marketing thương hiệu bị chi phối bởi mức độ đòi hỏi những phương pháp và công cụ hiện đại của lợi thế cạnh tranh. Nói như vậy không có nghĩa là xây dựng lợi thế cạnh tranh trở nên dễ dàng hơn. Nó chỉ đơn giản là thị trường ngày nay đã phát triển và bão hoà hơn bao giờ hết, rất nhiều thứ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong quá khứ giờ đây là chỉ là chi phí đầu vào – đưa thương hiệu vào cuộc chơi nhưng không khiến nó bứt phá lên phía trước. Cộng vào đó là mức độ tăng trưởng của Dữ liệu lớn về thị trường và người tiêu dùng.

Thị trường phát triển đòi hỏi những phân tích mới, và Dữ liệu lớn tạo ra cơ hội chưa từng có cho hoạt động phân tích mới. Sự kết hợp này đặc biệt phức tạp trong ngành dịch vụ với sự đòi hỏi tinh tế cao. Nhưng lợi thế cạnh tranh lại đến từ việc khai thác những cái chưa hiệu quả trên thị trường.

Vấn đề không hiệu quả đã có từ lâu trong nền kinh tế với một phía tranh luận ầm ĩ về tính hiệu quả của thị trường tài chính còn lại tranh luận với sự thích thú về cái phi hiệu quả tạo ra tiền bạc. Mỗi bên lại có những bằng chứng riêng tuy nhiên sự thật là cần phải kết hợp cả hai ý kiến này, một sự kết hợp phù hợp cho marketing thương hiệu.

Vấn đề không hiệu quả trong các thị trường tài chính có thể là những thứ như các doanh nghiệp bị đánh giá thấp hay những thứ phức tạp hơn như giao dịch tần số cao. Những người phát hiện ra những thứ không hiệu quả đó kiếm được bộn tiền, do đó, người ta bắt đầu cho rằng lợi thế cạnh tranh xuất phát từ những cái không hiệu quả. Nhưng cuộc chạy đua của những người khác cũng nhanh chóng xoá nhoà những thứ không hiệu quả và chứng minh rằng thị trường hoạt động hiệu quả. Vòng quay tìm ra một thứ và khai thác nó rồi nhanh chóng chuyển sang một thứ mới là bản chất của marketing thương hiệu.

Mỗi cuộc cách mạng trong marketing, người ta đều nhớ đến những thương hiệu tiên phong nó chứ không phải những thương hiệu nhái ngập tràn sau đó kéo theo nhu cầu và cơ hội đột phá mới. Theo thời gian, mô hình đỉnh cao không hiệu quả này trở nên bão hoà bởi người ta gặp khó khăn trong việc tìm ra thứ không hiệu quả. Trừ khi những người làm thương hiệu có thể tìm thấy một nhóm thứ không hiệu quả mới để khai thác, nếu không họ sẽ mắc kẹt trong một thị trường tương đồng với áp lực biên giảm dần.

Định giá động chỉ xoay quanh vấn đề khai thác cái không hiệu quả trong định giá. Hoá ra có những tình huống mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm và lại có những trường hợp người tiêu dùng sẽ mua nếu mức giá thấp hơn. Với chiến lược định giá phẳng, những người làm thương hiệu không thể tăng giá khi những nhu cầu như thế xuất hiện mà họ cũng không thể nhận ra có những nhu cầu chỉ có thể "mở khoá" khi hạ giá. Đây là vấn đề không hiệu quả truyền thống, tương tự như ý tưởng lợi thế được khai thác bởi những người hoạt động giao dịch tần số cao.

Tuy nhiên lợi nhuận từ giao dịch tần số cao đang bắt đầu giảm sút và nhạt nhoà. Tạm gác những nguy cơ đó sang một bên, tình trạng các thương hiệu bắt chước nhau một gia tăng góp phần giảm bớt tính không hiệu quả của thị trường. Cuối cùng, vấn đề tương tự sẽ xảy ra với chiến lượng định giá động trong marketing thương hiệu, cũng giống như những cải tiến marketing trong những năm qua.

Chìa khoá cho những người làm thương hiệu là biết rõ nơi họ phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh tiếp theo. Nó không chỉ là sự cải tiến theo đó mà cải tiến phải khai thác được cái không hiệu quả của marketing hỗn hợp. Điều này đòi hỏi thời gian, không gian, sự tập trung và tiền bạc, cũng như những thứ mới như năng lượng, tâm trạng, tương tác xã hội và phân phối.

Chẳng hạn, Amazon giờ đây đang tiên phong trong việc giao hàng trong ngày, vốn là một cách tinh tế khai thác cái không hiệu quả trên thị trường. Nhưng có lẽ in 3D sẽ là bước đi tiếp theo, một phương thức khôn ngoan hơn để khai thác cái không hiệu quả trongphân phối, và có lẽ cả trong dịch vụ khách hàng, bảo hành và cập nhật sản phẩm.

Cuối cùng, điều quan trọng là định giá động không chỉ là định giá, nó là vấn đề về cái không hiệu quả. Đó là làm thế nào để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trong một thị trường tinh tế hơn. Tìm kiến cái không hiệu quả, khai thác chúng và nhanh chóng chuyển sang điểm tiếp theo.

Theo BrandDance.

Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhàchiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969.

Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketinghỗn hợp" (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu. Định nghĩa định vị thương hiệu thường hàn lâm, dài dòng, rất đúng nhưng phức tạp về câu chữ, tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế.

Chỉ cần hiểu đơn giản: Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánhgiá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi như định vị thất bại. Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB):

"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì". Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu "theo sau" với khẩu hiệu rất thông minh "We try harder". Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, việc "rao hàng" bằng cách đề cập đến thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Đây là một lời "rao hàng" giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao "We try harder" đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại. Sau cuốn Positioning: The battle for your mind của Jack Trout và Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị thương hiệu.

Chúng ta đừng để bị "bơi" trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, "lời rao" phải đáng tin cậy.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu gây được cảm tình với bạn vì điều này? Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị "bội thực" vì hai chữ "niềm tin": Techcombank: Giữ trọn niềm tin; MB:

Vững vàng - Tin cậy; SHB: Đối tác tin cậy - Giải pháp phù hợp; Ocean Bank: Đối tác tin cậy; Vietcombank: Chung niềm tin - Vững tương lai; OCB: Niềm tin và thịnh vượng; Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn.

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đến tiền ai chả muốn có được cảm giác an toàn, tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình đáng "tin cậy". Tất cả đều một giọng như nhau, làm sao thấy được sự khác biệt đây?

Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này, vậy những ngân hàng còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là "đáng tin cậy" trong khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

Marketing Online· Thương mại điện tử

Như thế nào gọi là định vị thương hiệu?

Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhàchiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969.

Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketinghỗn hợp" (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu. Định nghĩa định vị thương hiệu thường hàn lâm, dài dòng, rất đúng nhưng phức tạp về câu chữ, tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế.

Chỉ cần hiểu đơn giản: Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánhgiá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi như định vị thất bại. Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB):

"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì". Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu "theo sau" với khẩu hiệu rất thông minh "We try harder". Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, việc "rao hàng" bằng cách đề cập đến thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Đây là một lời "rao hàng" giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao "We try harder" đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại. Sau cuốn Positioning: The battle for your mind của Jack Trout và Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị thương hiệu.

Chúng ta đừng để bị "bơi" trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, "lời rao" phải đáng tin cậy.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu gây được cảm tình với bạn vì điều này? Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị "bội thực" vì hai chữ "niềm tin": Techcombank: Giữ trọn niềm tin; MB:

Vững vàng - Tin cậy; SHB: Đối tác tin cậy - Giải pháp phù hợp; Ocean Bank: Đối tác tin cậy; Vietcombank: Chung niềm tin - Vững tương lai; OCB: Niềm tin và thịnh vượng; Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn.

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đến tiền ai chả muốn có được cảm giác an toàn, tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình đáng "tin cậy". Tất cả đều một giọng như nhau, làm sao thấy được sự khác biệt đây?

Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này, vậy những ngân hàng còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là "đáng tin cậy" trong khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

 

Nếu bạn thấy rằng phần lớn khách truy cập đã nhấp vào quảng cáo của bạn nhưng không mua hàng hoặc thực hiện hành động bạn muốn, những cách dưới đây có thể giúp bạn tăng chuyển đổi và lợi tức đầu tư (ROI) của mình:

1. Sử dụng trang đích có liên quan nhất đến quảng cáo của bạn

Khi người dùng nhấp vào quảng cáo của bạn, họ hy vọng thấy một trang web đánh dấu sản phẩm, thoả thuận hoặc thông tin chính xác được mô tả trong quảng cáo của bạn. Nếu họ không tìm thấy thông tin được hứa hẹn ngay khi tiếp cận, có nhiều khả năng họ sẽ rời khỏi trang web của bạn mà không mua hàng hoặc đăng ký dịch vụ của bạn. Phải chắc chắn rằng bất kỳ khuyến mại và giảm giá nào được đề cập trong văn bản quảng cáo của bạn đều hiển thị trên trang đích.

2. Đảm bảo rằng trang web của bạn dễ dàng điều hướng

Bạn có thể muốn đánh giá thiết kế tổng thể, bố cục và chức năng trang web của mình. Nếu người dùng không thể điều hướng dễ dàng qua trang web của bạn, ít có khả năng là họ sẽ ở lại trang web và mua hàng.

3. Sử dụng từ khoá và văn bản quảng cáo có mức độ liên quan cao

Nếu bạn sử dụng từ khoá và văn bản quảng cáo chung chung, người dùng có thể đến trang web của bạn để và hy vọng sẽ tìm được thứ mà bạn không cung cấp. Các từ khóa và văn bản quảng cáo được nhắm mục tiêu ở mức độ cao sẽ giúp bảo đảm quảng cáo của bạn chỉ hiển thị cho những tìm kiếm có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

4. Điều chỉnh giá thầu của bạn

Điểm mấu chốt của bất kỳ từ khoá nào là giá trị mà từ khoá tạo ra so với chi phí của từ khoá. Đối với các từ khoá có lợi nhuận, hãy tăng giá thầu để tăng hiển thị và tạo lưu lượng truy cập lớn hơn. Đối với các từ khoá không có lợi nhuận, hãy giảm giá thầu để giảm chi phí của bạn hoặc thậm chí xem xét xoá từ khoá đó.

5. Thêm thành công các trang web dưới dạng vị trí

Xem Báo cáo Hiệu suất Vị trí để tìm vị trí mà quảng cáo của bạn kiếm được nhiều nhấp chuột nhất. Nếu nhận thấy quảng cáo chuyển đổi đặc biệt tốt trên trang web cụ thể, bạn hãy thử thêm trang web đó vào nhóm quảng cáo của mình dưới dạng vị trí, với giá thầu vị trí cao hơn để giúp quảng cáo xuất hiện trên trang web đó thường xuyên hơn.

Theo Tầm Nhìn

Internet Marketing· Marketing Online· Thương mại điện tử

Làm cách nào để cải thiện ROI trong chiến dịch Google Adwords?

 

Nếu bạn thấy rằng phần lớn khách truy cập đã nhấp vào quảng cáo của bạn nhưng không mua hàng hoặc thực hiện hành động bạn muốn, những cách dưới đây có thể giúp bạn tăng chuyển đổi và lợi tức đầu tư (ROI) của mình:

1. Sử dụng trang đích có liên quan nhất đến quảng cáo của bạn

Khi người dùng nhấp vào quảng cáo của bạn, họ hy vọng thấy một trang web đánh dấu sản phẩm, thoả thuận hoặc thông tin chính xác được mô tả trong quảng cáo của bạn. Nếu họ không tìm thấy thông tin được hứa hẹn ngay khi tiếp cận, có nhiều khả năng họ sẽ rời khỏi trang web của bạn mà không mua hàng hoặc đăng ký dịch vụ của bạn. Phải chắc chắn rằng bất kỳ khuyến mại và giảm giá nào được đề cập trong văn bản quảng cáo của bạn đều hiển thị trên trang đích.

2. Đảm bảo rằng trang web của bạn dễ dàng điều hướng

Bạn có thể muốn đánh giá thiết kế tổng thể, bố cục và chức năng trang web của mình. Nếu người dùng không thể điều hướng dễ dàng qua trang web của bạn, ít có khả năng là họ sẽ ở lại trang web và mua hàng.

3. Sử dụng từ khoá và văn bản quảng cáo có mức độ liên quan cao

Nếu bạn sử dụng từ khoá và văn bản quảng cáo chung chung, người dùng có thể đến trang web của bạn để và hy vọng sẽ tìm được thứ mà bạn không cung cấp. Các từ khóa và văn bản quảng cáo được nhắm mục tiêu ở mức độ cao sẽ giúp bảo đảm quảng cáo của bạn chỉ hiển thị cho những tìm kiếm có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

4. Điều chỉnh giá thầu của bạn

Điểm mấu chốt của bất kỳ từ khoá nào là giá trị mà từ khoá tạo ra so với chi phí của từ khoá. Đối với các từ khoá có lợi nhuận, hãy tăng giá thầu để tăng hiển thị và tạo lưu lượng truy cập lớn hơn. Đối với các từ khoá không có lợi nhuận, hãy giảm giá thầu để giảm chi phí của bạn hoặc thậm chí xem xét xoá từ khoá đó.

5. Thêm thành công các trang web dưới dạng vị trí

Xem Báo cáo Hiệu suất Vị trí để tìm vị trí mà quảng cáo của bạn kiếm được nhiều nhấp chuột nhất. Nếu nhận thấy quảng cáo chuyển đổi đặc biệt tốt trên trang web cụ thể, bạn hãy thử thêm trang web đó vào nhóm quảng cáo của mình dưới dạng vị trí, với giá thầu vị trí cao hơn để giúp quảng cáo xuất hiện trên trang web đó thường xuyên hơn.

Theo Tầm Nhìn

Warby Parker, nhà bán lẻ mắt kính thời trang vừa thực hiện một việc gây chấn động: bán thành công một sản phẩm mà chưa một ai nghĩ sẽ phù hợp với e-commerce. Vậy tại sao họ vẫn quyết định mở một cửa hàng trên phố mua sắm ở Mahattan?

Câu chuyện về Warby Parker trở thành “Netflix của Kính Mắt” do chính co-founder của hãng, Neil Blumenthal, kể lại. Bạn có thể xem clip bài phỏng vẫn tại đây:

Khi Blumenthal và các đồng sáng lập khác quyết định ra mắt Warby Parker, chỉ có gần 1% lượng kính mắt được bán online. Họ đã khám phá ra cách bán kính thuốc theo đơn với giá chỉ $95, rẻ hơn 20% so với khi khách hàng tới một cửa hàng kính thuốc và mua trực tiếp. Thách thức lớn nhất của họ chính là khách hàng thường thích thử gọng kính trước, xem xem mình mang nó có hợp không, sau đó mới quyết định mua hàng. Kể cả khi website cho phép khách hàng post ảnh của họ lên, rồi thử kính online, mọi thứ vẫn không giống như khi họ đi mua hàng thực sự. Và bước đột phá của họ chính là: “thử tại nhà – home try on”.

Khách hàng tiềm năng sẽ chọn 5 mẫu gọng họ thích, mẫu gọng sẽ được gửi qua đường thư tín tới nhà hay cơ quan của họ, khách hàng thử kính (có thể chụp vài tấm ảnh để bạn bè nhận xét), sau đó quyết định xem sẽ mua cái nào. Sau đó họ sẽ gửi trả lại gọng mẫu theo đường bưu điện, và gọng kính họ đặt sẽ được gửi tới không lâu sau đó.

Cách làm này lan rộng nhanh chóng. Được đồng nghiệp tư vấn gọng kính có hợp hay không thực sự làm khách hàng thích thú. Blumenthal cho biết là một công cụ marketing vượt trên sự mong đợi. Doanh số của Warby Parker tăng mạnh, và Blumenthal dự đoán chỉ trong vài năm, 15% lượng kính mắt sẽ được bán online. Mô hình này đã trở thành một minh chứng đáng chú ý cho sức mạnh của thương mại điện tử. Vậy, tại sao phải mở một cửa hàng truyền thống nữa?

Kể từ khi e-commerce xuất hiện vào cuối những năm 1990, đã có một cuộc tranh luận trong ngành bán lẻ về “brick versus click” (tạm dịch là cửa hàng truyền thống vs cửa hàng trực tuyến). Một vài thời điểm khi ngành dotcom bùng nổ, nhiều người đã dự đoán cửa hàng trực tuyến sẽ sớm lên ngôi, các shop truyền thống sẽ chẳng mấy chốc trở nên lỗi thời và biến mất khỏi các tuyến phố. Sự dự đoán mà nhà kinh tế học Schumpeter gọi là “creative destruction – sự phá hủy sáng tạo” đã được hồi sinh khi mà gần đây các ứng dụng điện thoại cho phép người dùng so sánh giá của các cửa hàng xuất hiện. Các cửa hàng truyền thống ngày càng chịu sức ép về giá và sự cạnh tranh cao hơn.

Tôi cho rằng chỉ vài năm nữa thôi, tỷ trọng doanh số bán lẻ thông qua thương mại điện tử sẽ tăng đột biến. Hiện giờ con số đó chỉ ở mức dưới 20%, nhỏ hơn rất nhiều so với tiềm năng của nó. Vậy mà Warby Parker vẫn mở một cửa hàng, cho thấy ngay cả một trong những nhà bán lẻ trực tuyến tốt nhất cũng cho rằng một showroom truyền thống vẫn có thể tạo ra lợi nhuận – kể cả khi phần lớn doanh số của họ là từ bán hàng online.

Blumenthal cho biết Warby Parker chưa bao giờ tự xem nó là một doanh nghiệp trực tuyến hoàn toàn, và họ đang muốn phát triển mảng bán hàng offline cũng như online. Một cửa hàng uy tín theo thí nghiệm họ thực hiện theo kiểu pop-up outlet trong một số cửa hàng lớn và một vài showroom đã củng cố quan điểm cửa hàng truyền thống sẽ giúp  thương hiệu Warby Parker ngày càng trở nên cao cấp và sành điệu so với chi phí rẻ mà nó mang lại. Theo blog của hãng, cửa hàng được thiết kế theo phong cách của một thư viện với “những bộ sách chọn lọc mà bạn có thể đọc lướt qua hay bổ sung vào bộ sưu tập của mình”. Mục đích mang tới một trải nghiệm thú vị mang tính cộng đồng, trái ngược như với thương mại điện tử :”mua sắm kính mắt sẽ giống như lướt qua một thư viện: nhanh chóng, dễ dàng, và cực kỳ thú vị khi đi cùng bạn bè”.  “Tôi dám chắc rằng phần lớn khách hàng của Warby Parker chưa vào một thư viện cả năm nay rồi, hãy thử một lần với bạn bè thôi!”.

Kể cả khi những của hàng truyền thống trở nên kém cạnh tranh bởi các ứng dụng so sánh giá trên di động, chúng vẫn có cơ hội tồn tại trong vai trò không phải là một nơi bán sản phẩm, mà là những showroom, nơi khách hàng có thể có những “trải nghiệm phong phú hơn” với những thương hiệu họ ưa chuộng mà họ chằng thể có được khi online. Thậm chí, theo Techcrunch, những người khổng lồ internet như Amazon và Google cũng sẽ sớm mở showroom. Chào mừng tới Google World?

Trong khi đó, Blumenthal nói với tôi rằng vào ngày 16 tháng 4 vừa rồi, có hàng dãy người xếp hàng xung quanh tòa nhà mà Warby Parker mở cửa hàng mới.

Tác giả bài viết đang chờ đợi cái gọi là  “In line for online offline…”  (tức online và offline song song). Còn bạn thì sao?

Theo LinkedIn.com

Internet Marketing· Marketing Online· Thương mại điện tử

“Showrooming” sẽ trở thành tương lai của ngành bán lẻ?

Warby Parker, nhà bán lẻ mắt kính thời trang vừa thực hiện một việc gây chấn động: bán thành công một sản phẩm mà chưa một ai nghĩ sẽ phù hợp với e-commerce. Vậy tại sao họ vẫn quyết định mở một cửa hàng trên phố mua sắm ở Mahattan?

Câu chuyện về Warby Parker trở thành “Netflix của Kính Mắt” do chính co-founder của hãng, Neil Blumenthal, kể lại. Bạn có thể xem clip bài phỏng vẫn tại đây:

Khi Blumenthal và các đồng sáng lập khác quyết định ra mắt Warby Parker, chỉ có gần 1% lượng kính mắt được bán online. Họ đã khám phá ra cách bán kính thuốc theo đơn với giá chỉ $95, rẻ hơn 20% so với khi khách hàng tới một cửa hàng kính thuốc và mua trực tiếp. Thách thức lớn nhất của họ chính là khách hàng thường thích thử gọng kính trước, xem xem mình mang nó có hợp không, sau đó mới quyết định mua hàng. Kể cả khi website cho phép khách hàng post ảnh của họ lên, rồi thử kính online, mọi thứ vẫn không giống như khi họ đi mua hàng thực sự. Và bước đột phá của họ chính là: “thử tại nhà – home try on”.

Khách hàng tiềm năng sẽ chọn 5 mẫu gọng họ thích, mẫu gọng sẽ được gửi qua đường thư tín tới nhà hay cơ quan của họ, khách hàng thử kính (có thể chụp vài tấm ảnh để bạn bè nhận xét), sau đó quyết định xem sẽ mua cái nào. Sau đó họ sẽ gửi trả lại gọng mẫu theo đường bưu điện, và gọng kính họ đặt sẽ được gửi tới không lâu sau đó.

Cách làm này lan rộng nhanh chóng. Được đồng nghiệp tư vấn gọng kính có hợp hay không thực sự làm khách hàng thích thú. Blumenthal cho biết là một công cụ marketing vượt trên sự mong đợi. Doanh số của Warby Parker tăng mạnh, và Blumenthal dự đoán chỉ trong vài năm, 15% lượng kính mắt sẽ được bán online. Mô hình này đã trở thành một minh chứng đáng chú ý cho sức mạnh của thương mại điện tử. Vậy, tại sao phải mở một cửa hàng truyền thống nữa?

Kể từ khi e-commerce xuất hiện vào cuối những năm 1990, đã có một cuộc tranh luận trong ngành bán lẻ về “brick versus click” (tạm dịch là cửa hàng truyền thống vs cửa hàng trực tuyến). Một vài thời điểm khi ngành dotcom bùng nổ, nhiều người đã dự đoán cửa hàng trực tuyến sẽ sớm lên ngôi, các shop truyền thống sẽ chẳng mấy chốc trở nên lỗi thời và biến mất khỏi các tuyến phố. Sự dự đoán mà nhà kinh tế học Schumpeter gọi là “creative destruction – sự phá hủy sáng tạo” đã được hồi sinh khi mà gần đây các ứng dụng điện thoại cho phép người dùng so sánh giá của các cửa hàng xuất hiện. Các cửa hàng truyền thống ngày càng chịu sức ép về giá và sự cạnh tranh cao hơn.

Tôi cho rằng chỉ vài năm nữa thôi, tỷ trọng doanh số bán lẻ thông qua thương mại điện tử sẽ tăng đột biến. Hiện giờ con số đó chỉ ở mức dưới 20%, nhỏ hơn rất nhiều so với tiềm năng của nó. Vậy mà Warby Parker vẫn mở một cửa hàng, cho thấy ngay cả một trong những nhà bán lẻ trực tuyến tốt nhất cũng cho rằng một showroom truyền thống vẫn có thể tạo ra lợi nhuận – kể cả khi phần lớn doanh số của họ là từ bán hàng online.

Blumenthal cho biết Warby Parker chưa bao giờ tự xem nó là một doanh nghiệp trực tuyến hoàn toàn, và họ đang muốn phát triển mảng bán hàng offline cũng như online. Một cửa hàng uy tín theo thí nghiệm họ thực hiện theo kiểu pop-up outlet trong một số cửa hàng lớn và một vài showroom đã củng cố quan điểm cửa hàng truyền thống sẽ giúp  thương hiệu Warby Parker ngày càng trở nên cao cấp và sành điệu so với chi phí rẻ mà nó mang lại. Theo blog của hãng, cửa hàng được thiết kế theo phong cách của một thư viện với “những bộ sách chọn lọc mà bạn có thể đọc lướt qua hay bổ sung vào bộ sưu tập của mình”. Mục đích mang tới một trải nghiệm thú vị mang tính cộng đồng, trái ngược như với thương mại điện tử :”mua sắm kính mắt sẽ giống như lướt qua một thư viện: nhanh chóng, dễ dàng, và cực kỳ thú vị khi đi cùng bạn bè”.  “Tôi dám chắc rằng phần lớn khách hàng của Warby Parker chưa vào một thư viện cả năm nay rồi, hãy thử một lần với bạn bè thôi!”.

Kể cả khi những của hàng truyền thống trở nên kém cạnh tranh bởi các ứng dụng so sánh giá trên di động, chúng vẫn có cơ hội tồn tại trong vai trò không phải là một nơi bán sản phẩm, mà là những showroom, nơi khách hàng có thể có những “trải nghiệm phong phú hơn” với những thương hiệu họ ưa chuộng mà họ chằng thể có được khi online. Thậm chí, theo Techcrunch, những người khổng lồ internet như Amazon và Google cũng sẽ sớm mở showroom. Chào mừng tới Google World?

Trong khi đó, Blumenthal nói với tôi rằng vào ngày 16 tháng 4 vừa rồi, có hàng dãy người xếp hàng xung quanh tòa nhà mà Warby Parker mở cửa hàng mới.

Tác giả bài viết đang chờ đợi cái gọi là  “In line for online offline…”  (tức online và offline song song). Còn bạn thì sao?

Theo LinkedIn.com

Viết blog có thể là 1 thói quen, 1 công việc hay 1 mục đích cá nhân nào đó… Tùy vào mục đích sử dụng của người viết, nhưng nếu blog chúng ta viết ko chỉ để riêng mình đọc mà muốn quảng bá cho nhiều người để phục vụ công việc thì cần có 1 chiến lược cụ thể.  Bài viết dưới đây gồm 7 bước để tạo nên thành công với việc đưa phương tiện truyền thông xã hội và SEO trong phát triển blog trong kinh doanh trực tuyến.

1.Hồ sơ cá nhân

Trong khi viết blog tiếp thị trực tuyến bạn phải chú ý đến thông tin cá nhân của khách hàng. Nội dung cần phải chiếm được cảm tình và thu hút được người đọc và khách hàng. Cách mà các nhà marketing trực tiếp phân đoạn khách hàng là bằng những đặc trưng điển hình.

Để trải rộng thị trường của mình trong phần chính bạn có thể phân đoạn nội dung theo từng đặc điểm để hướng tới các dải khách hàng khác nhau phù hợp với nhiều quan điểm và sở thích của từng loại khách hàng.

Bạn có thể xây dụng nội dung tiếp thị trực tuyến phù hợp tiêu chí này bằng cách xây dựng và thu thập thông tin khách hàng hay còn gọi là Hồ sơ cá nhân. Hồ sơ cá nhân sẽ đại diên cho các chủ đề,sở thích,từ khóa tìm kiếm,các chủ đề xã hội và kế hoạch phát triển. Hồ sơ cá nhân sẽ giúp chúng ta tiếp cận và theo sát khách hàng của mình.

2.Cách thức bán hàng độc đáo của bạn(USP)?

Trong thế giới marketing online sự trùng lặp dữ liệu và cách thức là không thể tránh khỏi. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt vì vậy nạn phải cố gắng tạo sự độc đáo của riêng bạn. Điều này để giúp phân biệt nội dung website của bạn với cách website khác và gây ấn tượng với người dùng cũng như công cụ tìm kiếm. Trong vấn đề này bạn nên cố gắng đạt được tiêu chí “Phố biến và độc đáo”.

Nội dung đề xuất cách thức kinh doanh của bạn phải giải quyết được vấn đề của khách hàng đang cần. Điều này có thể có được từ bước thứ nhất, sau khi bạn đã có được USP của riêng mình thì điều cần thiết là phải chứng minh USP của mình một cách rõ ràng ,súc tích. Thể hiện và bảo vệ được USP của mình lúc này chính là bảo vệ hình thức marketing online của bạn.

3. Từ khóa xã hội & Tìm kiếm.

Nếu bước thứ nhất và bước thứ hai (Hồ sơ cá nhân-Đề xuất kinh doanh) thể hiện sự gặp gỡ giữa mục đích của khách hàng và mục tiêu của Blog bạn, thì bước thứ 3 này thể hiện cách bạn tạo tiếng vang và thu hút khách hàng. Làm sao để chia sẻ cho nhiều người,để nhiều người biết đến thông qua tìm kiếm và truyền thông xã hội. Bằng cách thông qua SEO từ khóa và các chủ đề xã hội, bạn có thể tạo ra một từ khóa tìm kiếm hiệu quả và phổ biến chúng trên mạng.

- SEO từ khóa: Các công cụ về từ khóa như công cụ nghiên cứu từ khóa của google là bước khởi đầu tuyệt vời để tìm ra từ khóa phổ biến và độc đáo cũng như phù hợp với mục đích kinh doanh hay bài viết của bạn. Cố gắng tạo ra nét độc đáo và dùng những từ ngữ mà bạn muốn, nhưng hãy thu hút người dùng ,người tìm kiếm bằng việc sử dụng những từ phổ biến. Bạn phải luôn tối ưu hóa từ khóa tìm kiếm để nó đạt được tiêu chí “Phổ biến,độc đáo” cũng như tối ưu hóa nội dung bài viết của mình.

- Chú giải thuật ngữ xã hội: Các công cụ về chủ đề xã hội giống như các công cụ về SEO từ khóa là rất hiếm và để dùng được chúng cần phải nghiên cứu khá nhiều. Nhưng đơn giản bạn có thể bắt đầu với công cụ socialmention.com nơi cung cấp danh sách các từ khóa xã hội (phía dưới bên trái trang kết quả tìm kiếm) . Bạn có thể tải về như một tập tin CSV để sử dụng trong chủ đề thuật ngữ xã hội của bạn. Từ khóa xã hội đại diện cho các vấn đề cộng đồng quan tâm thông qua các thuật ngữ mà cộng đồng sử dụng. Điều này giúp bạn tiếp cận nhanh chóng đến các từ khóa mà người dùng sẽ tìm kiếm.

Công cụ SEO từ khóa và bảng thuật ngữ xã hội sẽ là kim chỉ nam để bạn biên tập xây dựng từ khóa và chủ đề cụ thể để có được sự kết nối giữa ý tưởng kinh doanh của mình với mục đích của khách hàng. Đó là bộ đôi công cụ quản lý tuyệt vời mà SEO và SMO cố gắng thực hiện.

4. Tạo 1 kế hoạch biên tập nội dung

Trong kế hoạch biên tập nội dung, keywords giúp ta xác định các nội dung, tài liệu trong blog đi đúng với mục tiêu kinh doanh và lợi ích của người đọc. 1 kế hoạch nội dung cũng cung cấp các ý tưởng và hướng dẫn, các tháng trước, nó rất đáng giá khi blogger thiếu sáng tạo.

Hãy nhớ, kế hoạch như 1 bản hướng dẫn, không phải là các quy tắc cứng nhắc. Nó rất hiệu quả cho việc lên lịch định kỳ các bài viết theo chủ đề ví dụ như: SEO on Monday, Email marketing on Wednesday,… Nhưng đôi khi cũng phải đánh dấu các trường hợp đặc biệt vì các bài viết có thể được viết phù hợp với hoàn cảnh dựa trên các sự kiện của công ty. Lúc đó bạn không muốn trì hoãn việc xuất bản bài viết quan trọng đó mặc dù nó đã không được lên lịch trong kế hoạch.

Kế hoạch biên tập nội dung xác định việc áp dụng các keywords trong chủ đề phân theo chủng loại, tiêu đề, nhãn, và vì sao/ ở đâu và khi nào chủ đề sẽ được đăng. Nó giúp đặt mục tiêu thích hợp cho các bài viết trong tương lai.

5. Tối ưu hóa tìm kiếm và Social Media

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm như Google và tối ưu chia sẻ trong các mạng xã hội là điều cần thiết trong phát triển blog.

Nếu bạn SEO cho blog đã có thì việc đầu tiên là phải làm 1 bản SEO audit để kiểm tra lại nội dung, mẫu blog, các liên kết trong và ngoài đã có. Nếu bạn SEO cho 1 blog mới thì việc biên tập nội dung sẽ phụ thuộc vào quá trình phân tích từ khóa để chọn keywords phù hợp nhất.

SEO giúp công cụ tìm kiếm dễ dàng kêt nối người đọc với nội dung blog của bạn hơn. Nó ko đơn thuần chỉ là thủ thuật hay thao tác mà sẽ cung cấp 1 cách dễ dàng cho các công cụ tìm kiếm về nội dung của bạn , những gì mà người đọc cần tìm, đọc và chia sẻ qua blog của bạn.

SMO cũng như SEO nhưng khác ở chỗ công cụ tìm kiếm ở đây là các mạng xã hội như: FB, G+, Twitter, youtube … Khác nữa, tối ưu trên mạng xã hội còn phụ thuộc vào xu hướng của cộng đồng.

SEO & SMO giúp cho mọi người dễ dàng kết nối, chia sẻ và tương tác với blog của bạn hơn.

6. Liên kết trong và ngoài.

Liên kết nội bộ và bên ngoài giúp đánh giá 1 blog tốt, ghi điểm mạnh mẽ với công cụ tìm kiếm và tác động đến các chỉ số xếp hạng.

Liên kết nội bộ giúp người đọc dễ dàng sử dụng blog của bạn hơn, liên kết các bài viết, kiến thức cùng chủ đề với nhau.

Xây dựng các liên kết ( như sơ đồ ) giúp mọi người biết đến trang web của bạn nhiều hơn và cũng tăng độ nổi tiếng, phổ biến với công cụ tìm kiếm. Nhưng vấn đề ở đây là xây dưng link như thế nào, các link từ các trang có nội dung liên quan với nhau là quan trọng nhất. Có rất nhiều các xây dựng link như : chữ ký, bình luận, chia sẻ …

7. Truyền thông nội dung

Nội dung chỉ hay khi nó được chia sẻ. Khi 1 nội dung được xuất bản, bạn phải chia sẻ với nhiều người và tạo sự chú ý đặc biêt. Nội dung blog có thể được đẩy mạnh chia sẻ qua nhiều cách khác nhau như email, chat, social network…

Có 1 số tính năng tự động chia sẻ như RSS, các bài viết trên FB, Twitter.. cũng có thể tự share qua lại lẫn nhau.

Có thể gắn với các nội dung mà blog chuyên biệt, những độc giả bình luận thường xuyên cũng giúp bạn quảng bá blog. Sự quan tâm của mọi người về bài viết của bạn chứng tỏ blog hữu ích với người dùng và họ sẽ chia sẻ với những người khác.

Các website ngày càng thay đổi về cả công nghệ và cách mọi người dùng chúng, và quan trọng là người quản trị phải hiểu được luồng thông tin người đọc quan tâm rồi từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc phát triển blog phải có kế hoạch cụ thể và tiến trình trên là 1 số bước đơn giản để phát triển blog cho kinh doanh trực tuyến. Chúc các bạn xây dựng được 1 chiến lược phát triển blog thật tốt.

(Dịch)

Marketing Online· Thương mại điện tử

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN BLOG TRONG KINH DOANH TRỰC TUYẾN

Viết blog có thể là 1 thói quen, 1 công việc hay 1 mục đích cá nhân nào đó… Tùy vào mục đích sử dụng của người viết, nhưng nếu blog chúng ta viết ko chỉ để riêng mình đọc mà muốn quảng bá cho nhiều người để phục vụ công việc thì cần có 1 chiến lược cụ thể.  Bài viết dưới đây gồm 7 bước để tạo nên thành công với việc đưa phương tiện truyền thông xã hội và SEO trong phát triển blog trong kinh doanh trực tuyến.

1.Hồ sơ cá nhân

Trong khi viết blog tiếp thị trực tuyến bạn phải chú ý đến thông tin cá nhân của khách hàng. Nội dung cần phải chiếm được cảm tình và thu hút được người đọc và khách hàng. Cách mà các nhà marketing trực tiếp phân đoạn khách hàng là bằng những đặc trưng điển hình.

Để trải rộng thị trường của mình trong phần chính bạn có thể phân đoạn nội dung theo từng đặc điểm để hướng tới các dải khách hàng khác nhau phù hợp với nhiều quan điểm và sở thích của từng loại khách hàng.

Bạn có thể xây dụng nội dung tiếp thị trực tuyến phù hợp tiêu chí này bằng cách xây dựng và thu thập thông tin khách hàng hay còn gọi là Hồ sơ cá nhân. Hồ sơ cá nhân sẽ đại diên cho các chủ đề,sở thích,từ khóa tìm kiếm,các chủ đề xã hội và kế hoạch phát triển. Hồ sơ cá nhân sẽ giúp chúng ta tiếp cận và theo sát khách hàng của mình.

2.Cách thức bán hàng độc đáo của bạn(USP)?

Trong thế giới marketing online sự trùng lặp dữ liệu và cách thức là không thể tránh khỏi. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt vì vậy nạn phải cố gắng tạo sự độc đáo của riêng bạn. Điều này để giúp phân biệt nội dung website của bạn với cách website khác và gây ấn tượng với người dùng cũng như công cụ tìm kiếm. Trong vấn đề này bạn nên cố gắng đạt được tiêu chí “Phố biến và độc đáo”.

Nội dung đề xuất cách thức kinh doanh của bạn phải giải quyết được vấn đề của khách hàng đang cần. Điều này có thể có được từ bước thứ nhất, sau khi bạn đã có được USP của riêng mình thì điều cần thiết là phải chứng minh USP của mình một cách rõ ràng ,súc tích. Thể hiện và bảo vệ được USP của mình lúc này chính là bảo vệ hình thức marketing online của bạn.

3. Từ khóa xã hội & Tìm kiếm.

Nếu bước thứ nhất và bước thứ hai (Hồ sơ cá nhân-Đề xuất kinh doanh) thể hiện sự gặp gỡ giữa mục đích của khách hàng và mục tiêu của Blog bạn, thì bước thứ 3 này thể hiện cách bạn tạo tiếng vang và thu hút khách hàng. Làm sao để chia sẻ cho nhiều người,để nhiều người biết đến thông qua tìm kiếm và truyền thông xã hội. Bằng cách thông qua SEO từ khóa và các chủ đề xã hội, bạn có thể tạo ra một từ khóa tìm kiếm hiệu quả và phổ biến chúng trên mạng.

- SEO từ khóa: Các công cụ về từ khóa như công cụ nghiên cứu từ khóa của google là bước khởi đầu tuyệt vời để tìm ra từ khóa phổ biến và độc đáo cũng như phù hợp với mục đích kinh doanh hay bài viết của bạn. Cố gắng tạo ra nét độc đáo và dùng những từ ngữ mà bạn muốn, nhưng hãy thu hút người dùng ,người tìm kiếm bằng việc sử dụng những từ phổ biến. Bạn phải luôn tối ưu hóa từ khóa tìm kiếm để nó đạt được tiêu chí “Phổ biến,độc đáo” cũng như tối ưu hóa nội dung bài viết của mình.

- Chú giải thuật ngữ xã hội: Các công cụ về chủ đề xã hội giống như các công cụ về SEO từ khóa là rất hiếm và để dùng được chúng cần phải nghiên cứu khá nhiều. Nhưng đơn giản bạn có thể bắt đầu với công cụ socialmention.com nơi cung cấp danh sách các từ khóa xã hội (phía dưới bên trái trang kết quả tìm kiếm) . Bạn có thể tải về như một tập tin CSV để sử dụng trong chủ đề thuật ngữ xã hội của bạn. Từ khóa xã hội đại diện cho các vấn đề cộng đồng quan tâm thông qua các thuật ngữ mà cộng đồng sử dụng. Điều này giúp bạn tiếp cận nhanh chóng đến các từ khóa mà người dùng sẽ tìm kiếm.

Công cụ SEO từ khóa và bảng thuật ngữ xã hội sẽ là kim chỉ nam để bạn biên tập xây dựng từ khóa và chủ đề cụ thể để có được sự kết nối giữa ý tưởng kinh doanh của mình với mục đích của khách hàng. Đó là bộ đôi công cụ quản lý tuyệt vời mà SEO và SMO cố gắng thực hiện.

4. Tạo 1 kế hoạch biên tập nội dung

Trong kế hoạch biên tập nội dung, keywords giúp ta xác định các nội dung, tài liệu trong blog đi đúng với mục tiêu kinh doanh và lợi ích của người đọc. 1 kế hoạch nội dung cũng cung cấp các ý tưởng và hướng dẫn, các tháng trước, nó rất đáng giá khi blogger thiếu sáng tạo.

Hãy nhớ, kế hoạch như 1 bản hướng dẫn, không phải là các quy tắc cứng nhắc. Nó rất hiệu quả cho việc lên lịch định kỳ các bài viết theo chủ đề ví dụ như: SEO on Monday, Email marketing on Wednesday,… Nhưng đôi khi cũng phải đánh dấu các trường hợp đặc biệt vì các bài viết có thể được viết phù hợp với hoàn cảnh dựa trên các sự kiện của công ty. Lúc đó bạn không muốn trì hoãn việc xuất bản bài viết quan trọng đó mặc dù nó đã không được lên lịch trong kế hoạch.

Kế hoạch biên tập nội dung xác định việc áp dụng các keywords trong chủ đề phân theo chủng loại, tiêu đề, nhãn, và vì sao/ ở đâu và khi nào chủ đề sẽ được đăng. Nó giúp đặt mục tiêu thích hợp cho các bài viết trong tương lai.

5. Tối ưu hóa tìm kiếm và Social Media

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm như Google và tối ưu chia sẻ trong các mạng xã hội là điều cần thiết trong phát triển blog.

Nếu bạn SEO cho blog đã có thì việc đầu tiên là phải làm 1 bản SEO audit để kiểm tra lại nội dung, mẫu blog, các liên kết trong và ngoài đã có. Nếu bạn SEO cho 1 blog mới thì việc biên tập nội dung sẽ phụ thuộc vào quá trình phân tích từ khóa để chọn keywords phù hợp nhất.

SEO giúp công cụ tìm kiếm dễ dàng kêt nối người đọc với nội dung blog của bạn hơn. Nó ko đơn thuần chỉ là thủ thuật hay thao tác mà sẽ cung cấp 1 cách dễ dàng cho các công cụ tìm kiếm về nội dung của bạn , những gì mà người đọc cần tìm, đọc và chia sẻ qua blog của bạn.

SMO cũng như SEO nhưng khác ở chỗ công cụ tìm kiếm ở đây là các mạng xã hội như: FB, G+, Twitter, youtube … Khác nữa, tối ưu trên mạng xã hội còn phụ thuộc vào xu hướng của cộng đồng.

SEO & SMO giúp cho mọi người dễ dàng kết nối, chia sẻ và tương tác với blog của bạn hơn.

6. Liên kết trong và ngoài.

Liên kết nội bộ và bên ngoài giúp đánh giá 1 blog tốt, ghi điểm mạnh mẽ với công cụ tìm kiếm và tác động đến các chỉ số xếp hạng.

Liên kết nội bộ giúp người đọc dễ dàng sử dụng blog của bạn hơn, liên kết các bài viết, kiến thức cùng chủ đề với nhau.

Xây dựng các liên kết ( như sơ đồ ) giúp mọi người biết đến trang web của bạn nhiều hơn và cũng tăng độ nổi tiếng, phổ biến với công cụ tìm kiếm. Nhưng vấn đề ở đây là xây dưng link như thế nào, các link từ các trang có nội dung liên quan với nhau là quan trọng nhất. Có rất nhiều các xây dựng link như : chữ ký, bình luận, chia sẻ …

7. Truyền thông nội dung

Nội dung chỉ hay khi nó được chia sẻ. Khi 1 nội dung được xuất bản, bạn phải chia sẻ với nhiều người và tạo sự chú ý đặc biêt. Nội dung blog có thể được đẩy mạnh chia sẻ qua nhiều cách khác nhau như email, chat, social network…

Có 1 số tính năng tự động chia sẻ như RSS, các bài viết trên FB, Twitter.. cũng có thể tự share qua lại lẫn nhau.

Có thể gắn với các nội dung mà blog chuyên biệt, những độc giả bình luận thường xuyên cũng giúp bạn quảng bá blog. Sự quan tâm của mọi người về bài viết của bạn chứng tỏ blog hữu ích với người dùng và họ sẽ chia sẻ với những người khác.

Các website ngày càng thay đổi về cả công nghệ và cách mọi người dùng chúng, và quan trọng là người quản trị phải hiểu được luồng thông tin người đọc quan tâm rồi từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc phát triển blog phải có kế hoạch cụ thể và tiến trình trên là 1 số bước đơn giản để phát triển blog cho kinh doanh trực tuyến. Chúc các bạn xây dựng được 1 chiến lược phát triển blog thật tốt.

(Dịch)

Internet đang thay đổi và phát triển mạnh mẽ từng ngày, và tiếp thị trên internet cũng ngày càng chứng tỏ được hiệu quả của nó. Nhưng để thực hiện 1 chiến dịch internet marketing không phải diều dễ dàng, nhiều người sẽ hỏi không biết bắt đầu từ đâu và thực hiện như thế nào???

Thực hiện 1 chiến dịch marketing thực ra cũng như chúng ta làm 1 chiến dịch marketing truyền thống, có khác chăng về môi trường thực hiện là internet, từ đó kéo theo 1 số thay đổi như cách nghiên cứu thị trường, cách quảng bá, lựa chọn kênh marketing …

Mô hình cây internet marketing khá nổi tiếng dưới đây là 1 mô hình thể hiện khá rõ những công việc khi thực hiện 1 chiến dịch internet marketing và nhìn vào nó chúng ta sẽ dễ dàng nhận biết được mình sẽ phải bắt đầu từ đâu:

Nhìn qua mô hình cây internet marketing chúng ta có thể nhận thấy rõ được quy trình xây dựng chiến lược internet markeing bao gồm:

1. Research (Nghiên cứu, phân tích thị trường, đối thủ,…)
2. Strategy (Xây dựng chiến lược mục tiêu)
3. Branding (Định vị thương hiệu, thông điệp truyền thông…)
4. Content (Nội dung sản phẩm, dịch vụ…)
5. Website (Xây dựng phát triển kênh chủ nhà, bộ mặt…)
6. Chọn lựa kênh internet marketing phù hợp:
   • Search Engine Marketing(SEM = SEO + PCC):
     • Là hình thức marketing qua công cụ tìm kiếm như SEO (Search Engine Optimization): tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, PPC (Pay per click): Quảng cáo trả tiền theo click.
   • Online Advertising:
     • Quảng cáo trực tuyến qua các website mạng hiển thị, blogs, …
   • Directory & Listings:
     • Marketing qua các trang danh bạ web, book mark, các trang đánh giá sản phẩm…
   • Public Relations:
     • Quan hệ cộng đồng qua các bài viết có bình luận, phản hồi, bài viết có độ tin tưởng cao từ các chuyên gia, người nổi tiếng…
   • Email Marketing:
     • Sử dụng email làm kênh marketing hiệu quả đến khách hàng
   • Social Media Marketing:
     • Marketing lan truyền, chia sẻ qua các mạng xã hội, blog …

Sau khi đã xác định được những kênh internet marketing cần thực hiện chúng ta sẽ tiến hành phân bổ ngân sách cho các kênh sao cho hợp lý, chú ý kết hợp với mục tiêu kinh doanh phù hợp.

Trong quá trình thực hiện kế hoạch internet marketing mình nhận thấy có rất nhiều sự thay đổi từ hoàn cảnh, môi trường, sự cập nhật công nghệ…, do vậy việc kiểm soát tình hình khi thực hiện marketing online là vô cùng quan trọng. Người quản lý phải nắm rõ được tình hình thực hiện bám sát với các yếu tố tác động để điều chỉnh cho phù hợp.

Mình cũng đọc khá nhiều tài liệu về internet marketing, cũng có thấy khá nhiều mô hình kế hoạch internet marketing khác nhau nhưng sơ đồ cây internet marketing phía trên vẫn làm mình thấy hợp lý nhất và đi vào nghiên cứu cái cây này. 1 cái cây bao giờ phần rễ phải tốt thì thân và cành mới phát triển tốt được, mô hình này cũng vậy. Để bắt đầu chúng ta phải đi từ rễ đi lên. Mình rất thích cái bộ rễ này, không quá chằng chịt nhưng rất đầy đủ và hợp lý, nếu như toàn bộ phần dưới thân cây này làm được tốt chắc chắn chúng ta sẽ có được 1 định hướng rõ rệt cho toàn bộ kế hoạch.

Phần website cũng rất quan trọng, do website là kênh chủ nhà, tiếp xúc với khách hàng trực tiếp nên người chịu trách nhiệm về nội dung, ý tưởng, phát triển website … không phải là người lập trình mà chính xác trách nhiệm đó phải thuộc về người làm marketing, người làm online marketing phải hiểu rõ website mình sẽ tiếp xúc với khách hàng qua kênh nào, dựa vào hành vi khách hàng để hiện thị nội dung phù hợp …

Người lập trình sẽ chỉ chịu trách nhiệm trong việc code, còn ý tưởng tất cả phải là người làm marketing xây dựng.

Việc sử dụng kênh internet marketing nào tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực của bạn…

Ví dụ: Bạn làm trong lĩnh vực cho thuê phòng nghỉ khách sạn vào khoảng thời gian du lịch mùa hè tại 1 địa điểm nào đó.

Đương nhiên nếu bạn có tiềm lực tài chính tốt thì sẽ có nhiều kênh chạy song song cùng lúc, nhưng với nguồn tài chính eo hẹp thì nhánh PPC trong kênh SEM là 1 sự lựa chọn hợp lý. Bạn sẽ hiện thị được ngay trước mắt khách hàng khi họ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp, và chỉ phải trả phí khi họ click vào quảng cáo của bạn.

Marketing Online· Thương mại điện tử

INTERNET MARKETING TREE – MÔ HÌNH INTERNET MARKETING THÚ VỊ

Internet đang thay đổi và phát triển mạnh mẽ từng ngày, và tiếp thị trên internet cũng ngày càng chứng tỏ được hiệu quả của nó. Nhưng để thực hiện 1 chiến dịch internet marketing không phải diều dễ dàng, nhiều người sẽ hỏi không biết bắt đầu từ đâu và thực hiện như thế nào???

Thực hiện 1 chiến dịch marketing thực ra cũng như chúng ta làm 1 chiến dịch marketing truyền thống, có khác chăng về môi trường thực hiện là internet, từ đó kéo theo 1 số thay đổi như cách nghiên cứu thị trường, cách quảng bá, lựa chọn kênh marketing …

Mô hình cây internet marketing khá nổi tiếng dưới đây là 1 mô hình thể hiện khá rõ những công việc khi thực hiện 1 chiến dịch internet marketing và nhìn vào nó chúng ta sẽ dễ dàng nhận biết được mình sẽ phải bắt đầu từ đâu:

Nhìn qua mô hình cây internet marketing chúng ta có thể nhận thấy rõ được quy trình xây dựng chiến lược internet markeing bao gồm:

1. Research (Nghiên cứu, phân tích thị trường, đối thủ,…)
2. Strategy (Xây dựng chiến lược mục tiêu)
3. Branding (Định vị thương hiệu, thông điệp truyền thông…)
4. Content (Nội dung sản phẩm, dịch vụ…)
5. Website (Xây dựng phát triển kênh chủ nhà, bộ mặt…)
6. Chọn lựa kênh internet marketing phù hợp:
   • Search Engine Marketing(SEM = SEO + PCC):
     • Là hình thức marketing qua công cụ tìm kiếm như SEO (Search Engine Optimization): tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, PPC (Pay per click): Quảng cáo trả tiền theo click.
   • Online Advertising:
     • Quảng cáo trực tuyến qua các website mạng hiển thị, blogs, …
   • Directory & Listings:
     • Marketing qua các trang danh bạ web, book mark, các trang đánh giá sản phẩm…
   • Public Relations:
     • Quan hệ cộng đồng qua các bài viết có bình luận, phản hồi, bài viết có độ tin tưởng cao từ các chuyên gia, người nổi tiếng…
   • Email Marketing:
     • Sử dụng email làm kênh marketing hiệu quả đến khách hàng
   • Social Media Marketing:
     • Marketing lan truyền, chia sẻ qua các mạng xã hội, blog …

Sau khi đã xác định được những kênh internet marketing cần thực hiện chúng ta sẽ tiến hành phân bổ ngân sách cho các kênh sao cho hợp lý, chú ý kết hợp với mục tiêu kinh doanh phù hợp.

Trong quá trình thực hiện kế hoạch internet marketing mình nhận thấy có rất nhiều sự thay đổi từ hoàn cảnh, môi trường, sự cập nhật công nghệ…, do vậy việc kiểm soát tình hình khi thực hiện marketing online là vô cùng quan trọng. Người quản lý phải nắm rõ được tình hình thực hiện bám sát với các yếu tố tác động để điều chỉnh cho phù hợp.

Mình cũng đọc khá nhiều tài liệu về internet marketing, cũng có thấy khá nhiều mô hình kế hoạch internet marketing khác nhau nhưng sơ đồ cây internet marketing phía trên vẫn làm mình thấy hợp lý nhất và đi vào nghiên cứu cái cây này. 1 cái cây bao giờ phần rễ phải tốt thì thân và cành mới phát triển tốt được, mô hình này cũng vậy. Để bắt đầu chúng ta phải đi từ rễ đi lên. Mình rất thích cái bộ rễ này, không quá chằng chịt nhưng rất đầy đủ và hợp lý, nếu như toàn bộ phần dưới thân cây này làm được tốt chắc chắn chúng ta sẽ có được 1 định hướng rõ rệt cho toàn bộ kế hoạch.

Phần website cũng rất quan trọng, do website là kênh chủ nhà, tiếp xúc với khách hàng trực tiếp nên người chịu trách nhiệm về nội dung, ý tưởng, phát triển website … không phải là người lập trình mà chính xác trách nhiệm đó phải thuộc về người làm marketing, người làm online marketing phải hiểu rõ website mình sẽ tiếp xúc với khách hàng qua kênh nào, dựa vào hành vi khách hàng để hiện thị nội dung phù hợp …

Người lập trình sẽ chỉ chịu trách nhiệm trong việc code, còn ý tưởng tất cả phải là người làm marketing xây dựng.

Việc sử dụng kênh internet marketing nào tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực của bạn…

Ví dụ: Bạn làm trong lĩnh vực cho thuê phòng nghỉ khách sạn vào khoảng thời gian du lịch mùa hè tại 1 địa điểm nào đó.

Đương nhiên nếu bạn có tiềm lực tài chính tốt thì sẽ có nhiều kênh chạy song song cùng lúc, nhưng với nguồn tài chính eo hẹp thì nhánh PPC trong kênh SEM là 1 sự lựa chọn hợp lý. Bạn sẽ hiện thị được ngay trước mắt khách hàng khi họ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp, và chỉ phải trả phí khi họ click vào quảng cáo của bạn.

Đặt vấn đề

An toàn thông tin trong hệ thống thương mại điện tử

Mối đe dọa và hậu quả tiềm ẩn đối với thông tin trong hệ thống mạng phục vụ hoạt động TMĐT là rất lớn, và được đánh giá trên nhiều khía cạnh khác, như: kiến trúc hệ thống công nghệ thông tin, từ chính sách bảo mật thông tin, các công cụ quản lý và kiểm tra, quy trình phản ứng, v.v.

Nguy cơ rủi ro tiềm ẩn trong kiến trúc hệ thống công nghệ thông tin, đó là: tổ chức hệ thống kỹ thuật không có cấu trúc bảo vệ an toàn thông tin; tổ chức và khai thác CSDL, quản lý, lưu trữ và sắp đặt thông tin đã phân loại; cơ cấu tiếp cận từ xa; sử dụng phần mềm ứng dụng; chương trình kiểm tra, kiểm soát người sử dụng, phát hiện và xử lý sự cố, v.v;

Nguy cơ mất an toàn thông tin tiềm ẩn trong chính sách bảo-mật/an-toàn thông tin, đó là: sự chấp hành các chuẩn an toàn, tức là sự xác định rõ ràng cái được phép và không được phép trong khi vận hành hệ thống thông tin; thiết lập trách nhiệm bảo vệ thông tin không rõ ràng; việc chấp hành sử dụng các chuẩn bảo mật thông tin được phân cấp, chuẩn an toàn mạng, truy cập từ bên ngoài, chuẩn an toàn bức tường lửa; chính sách an toàn Internet,v.v;

Thông tin trong hệ thống TMĐT cũng sẽ dễ bị tổn thất nếu công cụ quản lý và kiểm tra của các tổ chức quản lý điều khiển hệ thống không được thiết lập như: các quy định mang tính hành chính như duy trì kiểm tra tiêu chuẩn bảo mật thường xuyên; các công cụ phát hiện âm mưu xâm nhập nhằm báo trước các ý đồ tiếp cận trái phép và giúp đỡ phục hồi những sự cố vốn không tránh khỏi; các công cụ kiểm tra tính toàn vẹn dữ liệu và thông tin tránh bị cá nhân bất hợp pháp và phương tiện khác thay đổi; công cụ chống virus,v.v;

Nguy cơ mất thông tin trong hệ thống TMĐT còn tiềm ẩn ngay trong cấu trúc phần cứng của các thiết bị tin học (tất nhiên không phải là tất cả) và trong phần mềm hệ thống và ứng dụng (kể cả phần mềm mật mã thương mại) do hãng sản xuất cài sẵn các loại “rệp” điện tử theo ý đồ định trước-thường gọi là “bom điện tử”. Khi cần thiết, thông qua kênh viễn thông, người ta có thể điều khiển cho “nổ” tung thiết bị đang lưu trữ thông tin, hoặc tự động rẽ nhánh thông tin vào một địa chỉ đã định trước mỗi khi có sự truyền và xử lý thông tin của thiết bị (hay đang sử dụng phần mềm chương trình đó) đó trên mạng, thậm chí có thể điều khiển làm tê liệt hoặc làm tắc nghẽn hoạt động trao đổi thông tin của cả hệ thống mạng nếu cần, v.v.

Ngày nay, các chuyên gia đánh giá nguy cơ tiềm tàng nguy hiểm nhất đối với mạng máy tính mở là đạo tặc tin học, xuất hiện từ phía bọn tội phạm và giới tình báo. Nguy hiểm bởi: nó xuất phát từ phía những kẻ có chuyên môn cao và sử dụng kỹ thuật tinh vi (như đoán mật khẩu, khai thác các điểm yếu của hệ thống và các chương trình hệ thống, giả mạo địa chỉ IP, khai thác nguồn trên gói IP, đón lõng các trạm đầu cuối hoặc truy cập đang hoạt động, cài rệp điện tử, bơm virus máy tính phá hoại CSDL, sửa nội dung thông tin theo ý đồ đen tối của chúng, thậm chí nếu cần còn có thể làm tắc nghẽn kênh truyền, v.v); hoạt động của chúng là có chủ đích và trên phạm vi rộng (như không những đối với từng cơ quan, doanh nghiệp mà còn đối với cả Chính phủ). Những tác hại mà chúng gây ra ảnh hưởng tới không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế mà cả đối với lĩnh vực chính trị, an ninh-quốc phòng. Bởi vậy, vấn đề bảo mật/an toàn thông tin trong hệ thống TMĐT phải là cả một kế hoạch tổng thể của Chính phủ, không đơn thuần chỉ có lĩnh vực sử dụng mật mã.

Yêu cầu bảo mật thông tin cho các chủ thể tham gia TMĐT.

Việc phân tích các nguy cơ tiềm ẩn trên cho chúng ta thấy rằng vấn đề bảo mật thông tin của các chủ thể tham gia TMĐT là rất quan trọng trong việc hoạch định các phương án bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT. Các chủ thể tham gia TMĐT là người tiêu dùng, các doanh nghiệp (nhà nước và tư nhân) và Chính phủ, nhưng mối quan tâm bảo mật thông tin của các chủ thể tuy có mục đích giống nhau song yêu cầu thì hoàn toàn khác nhau và sự khác nhau về yêu cầu bảo mật thông tin có thể còn có ngay trong cùng một chủ thể do bởi thông tin giao dịch với các chủ thể khác nhau có nguy cơ đe doạ mất an toàn thông tin là khác nhau. Ví dụ như: Người tiêu dùng chỉ cần quan tâm đến bảo mật riêng tư và quá trình thanh toán ngân hàng; các doanh nghiệp quan tâm chủ yếu đến việc bảo mật thông tin mang tính cạnh tranh; đối với Chính phủ thì mối quan tâm bảo mật thông tin sẽ cao hơn, để một mặt chống được sự xâm hại của bọn đạo tặc kinh tế, mặt khác còn chống được việc ăn cắp thông tin của giới tình báo nước ngoài và bọn chống đối chế độ. Do đó, việc bảo mật thông tin cho các chủ thể tham gia TMĐT cần tính đến tính chất và yêu cầu của các chủ thể để xây dựng các phương án bảo mật thông tin tiết kiệm và hiệu quả. Không thể có một phương án chung cho mọi đối tượng.

Một khía cạnh khác rất quan trọng là cần phải tiên liệu trong quá trình xây dựng phương án bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT, đó là các luồng thông tin và các dạng thức thông tin giao tiếp trong hệ thống TMĐT để xác định phương thức tổ chức hệ thống kỹ thuật mật mã (KTMM) phù hợp nhằm bảo mật thông tin có hiệu quả. Có 4 loại giao tiếp thông tin trong hệ thống TMĐT: (1) người với người, (2) người với máy tính, (3) máy tính điện tử với người, và (4) máy tính điện tử với máy tính điện tử. Với 5 dạng thức chủ yếu: (1) thư điện tử, (2) thanh toán điện tử, (3) trao đổi EDI, (4) giao gửi số hoá các dung liệu-tức là việc trao đổi, mua bán hàng hoá thực hiện trực tuyến trên mạng bởi nội dung hàng hóa (còn gọi là hàng hóa mềm), (5) bán lẻ hàng hóa hữu hình. Trong các dạng thức trên, EDI dưới dạng có cấu trúc phải được đặc biệt chú ý bởi nó đã được Uỷ ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa pháp lý sử dụng trên bình diện toàn cầu. Với các luồng thông tin và các dạng thức thông tin trao đổi phức tạp trong hệ thống TMĐT, có thể hình dung được những khó khăn trong việc bố trí KTMM và quản lý phân phối sử dụng khóa mật mã.

Các mâu thuẫn nảy sinh từ vấn đề sử dụng mật mã để bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT.

Như trên ta đã phân tích cho thấy lợi ích và tầm quan trọng của việc bảo mật thông tin trong hệ thống thông tin máy tính (và cũng là của TMĐT) là cần thiết. Song vấn đề sử dụng mật mã để bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT lại nảy sinh những vấn đề tranh cãi (không chỉ là vấn đề kỹ thuật, mà cả vấn đề pháp lý, thậm chí là cả vấn đề văn hóa đạo đức), không những trong khuôn khổ quốc gia, mà còn cả trên diễn đàn tổ chức quốc tế. Các mâu thuẫn gây tranh cãi nảy sinh từ yếu tố khách quan liên quan đến việc bảo vệ lợi ích chính đáng của mỗi chủ thể tham gia TMĐT và bảo mật thông tin cho TMĐT.

Trước hết, việc vừa bảo đảm khả năng tiếp cận rộng rãi của các chủ thể, vừa cung cấp mức độ hợp lý sản phẩm bảo mật thông tin đặc thù và các tài sản tính toán. Đây quả là một bài toán khó đối với cơ quan quản lý, cung cấp dịch vụ mật mã cho các chủ thể tham gia TMĐT. Sao cho làm hài hòa các lợi ích của 4 lực lượng: Người sử dụng, Người nghiên cứu, Người sản xuất, Nhà nước vì:

Người sử dụng (cá nhân, tổ chức) mong muốn thông tin của mình được bảo mật ở mức cao nhất, đồng thời lại không muốn sự kiểm soát của Chính phủ (nhất là các cơ quan an ninh) đối với tài sản thông tin riêng của mình;

Người nghiên cứu (nhà nước, tư nhân) mong muốn không có sự kiểm soát và hạn chế nào trong nghiên cứu và sử dụng mật mã để họ có một diễn đàn rộng rãi nhằm triển khai, chia sẻ và công bố kết quả nghiên cứu;

Người sản xuất các sản phẩm mật mã muốn càng ít bị kiểm soát càng tốt để cho họ có được một thị trường rộng đối với các loại sản phẩm của họ sản xuất ra;

Nhà nước: vì lợi ích của cả cộng đồng và sự an ninh quốc gia, Nhà nước muốn việc triển khai mật mã trong hệ thống TMĐT không được làm ảnh hưởng đến khả năng phát hiện truy bắt tội phạm và làm phương hại đến lợi ích quốc gia.

Một nguyên nhân khác tác động từ bên ngoài cũng làm tăng mức độ mâu thuẫn trong các lực lượng nói trên, đó là việc tuyên truyền quảng cáo và thậm chí cung cấp miễn phí một số sản phẩm mật mã cho TMĐT của một số “cường quốc” về CNTT vì những mục đích riêng của họ, nên đã làm cho nhiều người lầm tưởng đây là một cơ hội cần phải tận dụng, bỏ qua lời khuyên của Oliver Lau: “Đừng quá dựa vào các sản phẩm của Hoa Kỳ bởi vì ngay từ đầu đã có nhiều mong muốn không an toàn về mặt chính trị, do đó các “cửa sau” của hệ thống bảo mật/an toàn bị bỏ ngỏ, v.v Hãy thận trọng, không hề có cái gọi là công khai đâu”

Để làm cân bằng các yêu cầu bảo mật thông tin của các chủ thể tham gia TMĐT và bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình trước sự “xâm lược” thông tin của các cường quốc công nghệ cao, nên chính sách mật mã và cơ chế kiểm soát mật mã cho TMĐT của Chính phủ các nước là không giống nhau. Hiện nay, nội dung của các chủ đề trên đang gây tranh luận sôi nổi, không những trong nội bộ quốc gia, mà ngay trong diễn đàn quốc tế. Mặc dù vậy, Chính phủ các nước đều căn cứ vào trình độ phát triển và đặc thù tổ chức xã hội của nước mình để đề ra chính sách và các cơ chế kiểm soát việc sử dụng mật mã hữu hiệu để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình.

Các giải pháp an toàn thông tin trong thương mại điện tử

Vấn đề bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT được nhìn nhận một cách toàn diện như trên thực sự là một vấn đề phức tạp và bao hàm nhiều khía cạnh, nó không đơn giản như lời khuyên của một số chuyên gia nghiệp dư về CNTT là “muốn tiếp cận với Internet thì hãy trang bị bức tường lửa, nếu cần sự bảo vệ thì hãy mã hóa và mật khẩu là đủ để xác thực”. Thực tế quy trình bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT muốn đạt hiệu quả thiết thực và tiết kiệm cần phải được hiểu theo khái niệm như là ‘biết cách bảo vệ để chống lại sự tấn công tiềm ẩn’ ”. Bởi vậy, nó phải là tổng hòa các giải pháp của hạ tầng cơ sở bảo mật. Đó là:

Pháp lý và tổ chức: trước hết là phải xây dựng chính sách mật mã cho TMĐT rõ ràng và có thể tiên liệu được, phản ánh được sự cân bằng quyền lợi của các chủ thể tham gia TMĐT, quan tâm tính riêng tư và an toàn xã hội, bảo đảm sự thi hành pháp luật và lợi ích an ninh quốc gia; ban hành các luật chứng cứ đối với “hồ sơ điện tử”, tiêu chuẩn mật mã và chữ ký điện tử sử dụng trong TMĐT, giải quyết khiếu nại và tố cáo khi có sự tranh chấp liên quan đến sử dụng mật mã; tổ chức các cơ quan chứng nhận, cấp phép, quản lý và phân phối sản phẩm mật mã, phản ứng giải quyết sự cố, thanh tra và kiểm tra, vấn đề lưu trữ và phục hồi khoá, v.v;

Về kỹ thuật: Kết hợp chặt chẽ với hạ tầng công nghệ, quy định thống nhất tiêu chuẩn cấu trúc thiết lập hệ thống mạng và sử dụng công nghệ, ngôn ngữ giao tiếp và phần mềm ứng dụng, tổ chức hệ thống chứng thực và phân phối khóa mã, các công cụ nghiệp vụ kỹ thuật kiểm tra và phát hiện xâm nhập, dự phòng, khắc phục sự cố xẩy ra đối với KTMM sử dụng trong hệ thống TMĐT, v.v;

Về phía người sử dụng (tổ chức, cá nhân): trước hết phải được “giác ngộ” về bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT, họ cần biết phải bảo vệ cái gì trong hệ thống của họ, ước định mức rủi ro và các nguy cơ tiềm tàng khi kết nối mạng của mình với các đối tượng khác, việc mở rộng mạng của mình trong tương lai, v.v để họ có ý thức đầu tư bảo mật cho hệ thống của họ ngay từ khi bắt đầu xây dựng; chấp nhận và chấp hành chính sách, các quy định pháp luật về sử dụng mật mã, và phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về bảo vệ bí mật quốc gia trong quá trình xử lý và truyền tải thông tin trong hệ thống TMĐT, v.v.

Với hệ thống thông tin mở, sử dụng công nghệ đa phương tiện như hiện nay thì về mặt lý thuyết không thể có vấn đề bảo mật thông tin 100%, điều cốt yếu là chúng ta phải biết tiên liệu được các nguy cơ tấn công tiềm ẩn đối với cái cần phải bảo vệ và cần bảo vệ như thế nào cho hiệu quả đối với hệ thống của mình. Cuối cùng, yếu tố con người vẫn là quyết định. Con người không được đào tạo kỹ năng và không có ý thức bảo mật cũng là kẽ hở cho những kẻ bất lương khai thác, và nếu con người trong hệ thống phản bội lại lợi ích của cơ quan, xí nghiệp và rộng hơn là của quốc gia thì không có giải pháp kỹ thuật bảo mật nào có hiệu quả. Nói cách khác, bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT cần phải được bổ sung giải pháp an toàn nội bộ đặc biệt chống lại những đe doạ từ bên trong.

Ứng dụng kỹ thuật bảo mật trong các giao dịch điện tử

Có 5 hình thức thanh toán điện tử được sử dụng rộng rãi trong các giao dịch thương mại điện tử bao gồm [14]:

• Thanh toán qua chuyển khoản tại điểm bán bao gồm các giao dịch bằng thẻ tín dụng
• Thanh toán qua chỉ dẫn ngân hàng bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử tài chính, điện thoại và hệ thống trả lời tự động
• Thanh toán bằng séc điện tử
• Thanh toán bằng thẻ thông minh
• Thanh toán bằng tiền mặt điện tử

Trong phần này chúng ta chỉ xem xét việc ứng dụng các kỹ thuật bảo mật đã học để bảo vệ thông tin séc điện tử và quá trình giao dịch sử dụng séc này. Hình 8.1 là quy trình mua hàng và thanh toán trên Internet sử dụng séc điện tử.

Quy trình mua bán sử dụng séc điện tử

mô tả cấu trúc của séc điện tử sử dụng kỹ thuật mã hóa, kỹ thuật băm và xác thực điện tử.

mô tả quy trình xử lý séc điện tử tại phía người bán hàng.

Quy trình xử lý séc điện tử

Marketing Online· Thương mại điện tử

Bảo mật dịch vụ thương mại điện tử

Đặt vấn đề

An toàn thông tin trong hệ thống thương mại điện tử

Mối đe dọa và hậu quả tiềm ẩn đối với thông tin trong hệ thống mạng phục vụ hoạt động TMĐT là rất lớn, và được đánh giá trên nhiều khía cạnh khác, như: kiến trúc hệ thống công nghệ thông tin, từ chính sách bảo mật thông tin, các công cụ quản lý và kiểm tra, quy trình phản ứng, v.v.

Nguy cơ rủi ro tiềm ẩn trong kiến trúc hệ thống công nghệ thông tin, đó là: tổ chức hệ thống kỹ thuật không có cấu trúc bảo vệ an toàn thông tin; tổ chức và khai thác CSDL, quản lý, lưu trữ và sắp đặt thông tin đã phân loại; cơ cấu tiếp cận từ xa; sử dụng phần mềm ứng dụng; chương trình kiểm tra, kiểm soát người sử dụng, phát hiện và xử lý sự cố, v.v;

Nguy cơ mất an toàn thông tin tiềm ẩn trong chính sách bảo-mật/an-toàn thông tin, đó là: sự chấp hành các chuẩn an toàn, tức là sự xác định rõ ràng cái được phép và không được phép trong khi vận hành hệ thống thông tin; thiết lập trách nhiệm bảo vệ thông tin không rõ ràng; việc chấp hành sử dụng các chuẩn bảo mật thông tin được phân cấp, chuẩn an toàn mạng, truy cập từ bên ngoài, chuẩn an toàn bức tường lửa; chính sách an toàn Internet,v.v;

Thông tin trong hệ thống TMĐT cũng sẽ dễ bị tổn thất nếu công cụ quản lý và kiểm tra của các tổ chức quản lý điều khiển hệ thống không được thiết lập như: các quy định mang tính hành chính như duy trì kiểm tra tiêu chuẩn bảo mật thường xuyên; các công cụ phát hiện âm mưu xâm nhập nhằm báo trước các ý đồ tiếp cận trái phép và giúp đỡ phục hồi những sự cố vốn không tránh khỏi; các công cụ kiểm tra tính toàn vẹn dữ liệu và thông tin tránh bị cá nhân bất hợp pháp và phương tiện khác thay đổi; công cụ chống virus,v.v;

Nguy cơ mất thông tin trong hệ thống TMĐT còn tiềm ẩn ngay trong cấu trúc phần cứng của các thiết bị tin học (tất nhiên không phải là tất cả) và trong phần mềm hệ thống và ứng dụng (kể cả phần mềm mật mã thương mại) do hãng sản xuất cài sẵn các loại “rệp” điện tử theo ý đồ định trước-thường gọi là “bom điện tử”. Khi cần thiết, thông qua kênh viễn thông, người ta có thể điều khiển cho “nổ” tung thiết bị đang lưu trữ thông tin, hoặc tự động rẽ nhánh thông tin vào một địa chỉ đã định trước mỗi khi có sự truyền và xử lý thông tin của thiết bị (hay đang sử dụng phần mềm chương trình đó) đó trên mạng, thậm chí có thể điều khiển làm tê liệt hoặc làm tắc nghẽn hoạt động trao đổi thông tin của cả hệ thống mạng nếu cần, v.v.

Ngày nay, các chuyên gia đánh giá nguy cơ tiềm tàng nguy hiểm nhất đối với mạng máy tính mở là đạo tặc tin học, xuất hiện từ phía bọn tội phạm và giới tình báo. Nguy hiểm bởi: nó xuất phát từ phía những kẻ có chuyên môn cao và sử dụng kỹ thuật tinh vi (như đoán mật khẩu, khai thác các điểm yếu của hệ thống và các chương trình hệ thống, giả mạo địa chỉ IP, khai thác nguồn trên gói IP, đón lõng các trạm đầu cuối hoặc truy cập đang hoạt động, cài rệp điện tử, bơm virus máy tính phá hoại CSDL, sửa nội dung thông tin theo ý đồ đen tối của chúng, thậm chí nếu cần còn có thể làm tắc nghẽn kênh truyền, v.v); hoạt động của chúng là có chủ đích và trên phạm vi rộng (như không những đối với từng cơ quan, doanh nghiệp mà còn đối với cả Chính phủ). Những tác hại mà chúng gây ra ảnh hưởng tới không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế mà cả đối với lĩnh vực chính trị, an ninh-quốc phòng. Bởi vậy, vấn đề bảo mật/an toàn thông tin trong hệ thống TMĐT phải là cả một kế hoạch tổng thể của Chính phủ, không đơn thuần chỉ có lĩnh vực sử dụng mật mã.

Yêu cầu bảo mật thông tin cho các chủ thể tham gia TMĐT.

Việc phân tích các nguy cơ tiềm ẩn trên cho chúng ta thấy rằng vấn đề bảo mật thông tin của các chủ thể tham gia TMĐT là rất quan trọng trong việc hoạch định các phương án bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT. Các chủ thể tham gia TMĐT là người tiêu dùng, các doanh nghiệp (nhà nước và tư nhân) và Chính phủ, nhưng mối quan tâm bảo mật thông tin của các chủ thể tuy có mục đích giống nhau song yêu cầu thì hoàn toàn khác nhau và sự khác nhau về yêu cầu bảo mật thông tin có thể còn có ngay trong cùng một chủ thể do bởi thông tin giao dịch với các chủ thể khác nhau có nguy cơ đe doạ mất an toàn thông tin là khác nhau. Ví dụ như: Người tiêu dùng chỉ cần quan tâm đến bảo mật riêng tư và quá trình thanh toán ngân hàng; các doanh nghiệp quan tâm chủ yếu đến việc bảo mật thông tin mang tính cạnh tranh; đối với Chính phủ thì mối quan tâm bảo mật thông tin sẽ cao hơn, để một mặt chống được sự xâm hại của bọn đạo tặc kinh tế, mặt khác còn chống được việc ăn cắp thông tin của giới tình báo nước ngoài và bọn chống đối chế độ. Do đó, việc bảo mật thông tin cho các chủ thể tham gia TMĐT cần tính đến tính chất và yêu cầu của các chủ thể để xây dựng các phương án bảo mật thông tin tiết kiệm và hiệu quả. Không thể có một phương án chung cho mọi đối tượng.

Một khía cạnh khác rất quan trọng là cần phải tiên liệu trong quá trình xây dựng phương án bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT, đó là các luồng thông tin và các dạng thức thông tin giao tiếp trong hệ thống TMĐT để xác định phương thức tổ chức hệ thống kỹ thuật mật mã (KTMM) phù hợp nhằm bảo mật thông tin có hiệu quả. Có 4 loại giao tiếp thông tin trong hệ thống TMĐT: (1) người với người, (2) người với máy tính, (3) máy tính điện tử với người, và (4) máy tính điện tử với máy tính điện tử. Với 5 dạng thức chủ yếu: (1) thư điện tử, (2) thanh toán điện tử, (3) trao đổi EDI, (4) giao gửi số hoá các dung liệu-tức là việc trao đổi, mua bán hàng hoá thực hiện trực tuyến trên mạng bởi nội dung hàng hóa (còn gọi là hàng hóa mềm), (5) bán lẻ hàng hóa hữu hình. Trong các dạng thức trên, EDI dưới dạng có cấu trúc phải được đặc biệt chú ý bởi nó đã được Uỷ ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa pháp lý sử dụng trên bình diện toàn cầu. Với các luồng thông tin và các dạng thức thông tin trao đổi phức tạp trong hệ thống TMĐT, có thể hình dung được những khó khăn trong việc bố trí KTMM và quản lý phân phối sử dụng khóa mật mã.

Các mâu thuẫn nảy sinh từ vấn đề sử dụng mật mã để bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT.

Như trên ta đã phân tích cho thấy lợi ích và tầm quan trọng của việc bảo mật thông tin trong hệ thống thông tin máy tính (và cũng là của TMĐT) là cần thiết. Song vấn đề sử dụng mật mã để bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT lại nảy sinh những vấn đề tranh cãi (không chỉ là vấn đề kỹ thuật, mà cả vấn đề pháp lý, thậm chí là cả vấn đề văn hóa đạo đức), không những trong khuôn khổ quốc gia, mà còn cả trên diễn đàn tổ chức quốc tế. Các mâu thuẫn gây tranh cãi nảy sinh từ yếu tố khách quan liên quan đến việc bảo vệ lợi ích chính đáng của mỗi chủ thể tham gia TMĐT và bảo mật thông tin cho TMĐT.

Trước hết, việc vừa bảo đảm khả năng tiếp cận rộng rãi của các chủ thể, vừa cung cấp mức độ hợp lý sản phẩm bảo mật thông tin đặc thù và các tài sản tính toán. Đây quả là một bài toán khó đối với cơ quan quản lý, cung cấp dịch vụ mật mã cho các chủ thể tham gia TMĐT. Sao cho làm hài hòa các lợi ích của 4 lực lượng: Người sử dụng, Người nghiên cứu, Người sản xuất, Nhà nước vì:

Người sử dụng (cá nhân, tổ chức) mong muốn thông tin của mình được bảo mật ở mức cao nhất, đồng thời lại không muốn sự kiểm soát của Chính phủ (nhất là các cơ quan an ninh) đối với tài sản thông tin riêng của mình;

Người nghiên cứu (nhà nước, tư nhân) mong muốn không có sự kiểm soát và hạn chế nào trong nghiên cứu và sử dụng mật mã để họ có một diễn đàn rộng rãi nhằm triển khai, chia sẻ và công bố kết quả nghiên cứu;

Người sản xuất các sản phẩm mật mã muốn càng ít bị kiểm soát càng tốt để cho họ có được một thị trường rộng đối với các loại sản phẩm của họ sản xuất ra;

Nhà nước: vì lợi ích của cả cộng đồng và sự an ninh quốc gia, Nhà nước muốn việc triển khai mật mã trong hệ thống TMĐT không được làm ảnh hưởng đến khả năng phát hiện truy bắt tội phạm và làm phương hại đến lợi ích quốc gia.

Một nguyên nhân khác tác động từ bên ngoài cũng làm tăng mức độ mâu thuẫn trong các lực lượng nói trên, đó là việc tuyên truyền quảng cáo và thậm chí cung cấp miễn phí một số sản phẩm mật mã cho TMĐT của một số “cường quốc” về CNTT vì những mục đích riêng của họ, nên đã làm cho nhiều người lầm tưởng đây là một cơ hội cần phải tận dụng, bỏ qua lời khuyên của Oliver Lau: “Đừng quá dựa vào các sản phẩm của Hoa Kỳ bởi vì ngay từ đầu đã có nhiều mong muốn không an toàn về mặt chính trị, do đó các “cửa sau” của hệ thống bảo mật/an toàn bị bỏ ngỏ, v.v Hãy thận trọng, không hề có cái gọi là công khai đâu”

Để làm cân bằng các yêu cầu bảo mật thông tin của các chủ thể tham gia TMĐT và bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình trước sự “xâm lược” thông tin của các cường quốc công nghệ cao, nên chính sách mật mã và cơ chế kiểm soát mật mã cho TMĐT của Chính phủ các nước là không giống nhau. Hiện nay, nội dung của các chủ đề trên đang gây tranh luận sôi nổi, không những trong nội bộ quốc gia, mà ngay trong diễn đàn quốc tế. Mặc dù vậy, Chính phủ các nước đều căn cứ vào trình độ phát triển và đặc thù tổ chức xã hội của nước mình để đề ra chính sách và các cơ chế kiểm soát việc sử dụng mật mã hữu hiệu để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình.

Các giải pháp an toàn thông tin trong thương mại điện tử

Vấn đề bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT được nhìn nhận một cách toàn diện như trên thực sự là một vấn đề phức tạp và bao hàm nhiều khía cạnh, nó không đơn giản như lời khuyên của một số chuyên gia nghiệp dư về CNTT là “muốn tiếp cận với Internet thì hãy trang bị bức tường lửa, nếu cần sự bảo vệ thì hãy mã hóa và mật khẩu là đủ để xác thực”. Thực tế quy trình bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT muốn đạt hiệu quả thiết thực và tiết kiệm cần phải được hiểu theo khái niệm như là ‘biết cách bảo vệ để chống lại sự tấn công tiềm ẩn’ ”. Bởi vậy, nó phải là tổng hòa các giải pháp của hạ tầng cơ sở bảo mật. Đó là:

Pháp lý và tổ chức: trước hết là phải xây dựng chính sách mật mã cho TMĐT rõ ràng và có thể tiên liệu được, phản ánh được sự cân bằng quyền lợi của các chủ thể tham gia TMĐT, quan tâm tính riêng tư và an toàn xã hội, bảo đảm sự thi hành pháp luật và lợi ích an ninh quốc gia; ban hành các luật chứng cứ đối với “hồ sơ điện tử”, tiêu chuẩn mật mã và chữ ký điện tử sử dụng trong TMĐT, giải quyết khiếu nại và tố cáo khi có sự tranh chấp liên quan đến sử dụng mật mã; tổ chức các cơ quan chứng nhận, cấp phép, quản lý và phân phối sản phẩm mật mã, phản ứng giải quyết sự cố, thanh tra và kiểm tra, vấn đề lưu trữ và phục hồi khoá, v.v;

Về kỹ thuật: Kết hợp chặt chẽ với hạ tầng công nghệ, quy định thống nhất tiêu chuẩn cấu trúc thiết lập hệ thống mạng và sử dụng công nghệ, ngôn ngữ giao tiếp và phần mềm ứng dụng, tổ chức hệ thống chứng thực và phân phối khóa mã, các công cụ nghiệp vụ kỹ thuật kiểm tra và phát hiện xâm nhập, dự phòng, khắc phục sự cố xẩy ra đối với KTMM sử dụng trong hệ thống TMĐT, v.v;

Về phía người sử dụng (tổ chức, cá nhân): trước hết phải được “giác ngộ” về bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT, họ cần biết phải bảo vệ cái gì trong hệ thống của họ, ước định mức rủi ro và các nguy cơ tiềm tàng khi kết nối mạng của mình với các đối tượng khác, việc mở rộng mạng của mình trong tương lai, v.v để họ có ý thức đầu tư bảo mật cho hệ thống của họ ngay từ khi bắt đầu xây dựng; chấp nhận và chấp hành chính sách, các quy định pháp luật về sử dụng mật mã, và phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về bảo vệ bí mật quốc gia trong quá trình xử lý và truyền tải thông tin trong hệ thống TMĐT, v.v.

Với hệ thống thông tin mở, sử dụng công nghệ đa phương tiện như hiện nay thì về mặt lý thuyết không thể có vấn đề bảo mật thông tin 100%, điều cốt yếu là chúng ta phải biết tiên liệu được các nguy cơ tấn công tiềm ẩn đối với cái cần phải bảo vệ và cần bảo vệ như thế nào cho hiệu quả đối với hệ thống của mình. Cuối cùng, yếu tố con người vẫn là quyết định. Con người không được đào tạo kỹ năng và không có ý thức bảo mật cũng là kẽ hở cho những kẻ bất lương khai thác, và nếu con người trong hệ thống phản bội lại lợi ích của cơ quan, xí nghiệp và rộng hơn là của quốc gia thì không có giải pháp kỹ thuật bảo mật nào có hiệu quả. Nói cách khác, bảo mật thông tin trong hệ thống TMĐT cần phải được bổ sung giải pháp an toàn nội bộ đặc biệt chống lại những đe doạ từ bên trong.

Ứng dụng kỹ thuật bảo mật trong các giao dịch điện tử

Có 5 hình thức thanh toán điện tử được sử dụng rộng rãi trong các giao dịch thương mại điện tử bao gồm [14]:

• Thanh toán qua chuyển khoản tại điểm bán bao gồm các giao dịch bằng thẻ tín dụng
• Thanh toán qua chỉ dẫn ngân hàng bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử tài chính, điện thoại và hệ thống trả lời tự động
• Thanh toán bằng séc điện tử
• Thanh toán bằng thẻ thông minh
• Thanh toán bằng tiền mặt điện tử

Trong phần này chúng ta chỉ xem xét việc ứng dụng các kỹ thuật bảo mật đã học để bảo vệ thông tin séc điện tử và quá trình giao dịch sử dụng séc này. Hình 8.1 là quy trình mua hàng và thanh toán trên Internet sử dụng séc điện tử.

Quy trình mua bán sử dụng séc điện tử

mô tả cấu trúc của séc điện tử sử dụng kỹ thuật mã hóa, kỹ thuật băm và xác thực điện tử.

mô tả quy trình xử lý séc điện tử tại phía người bán hàng.

Quy trình xử lý séc điện tử